顧客の嗜好や市場環境の急速な変化は、企業に迅速な意志決定を求める。蓄積された過去のデータに反応するだけのリアクティブな意思決定ではもはや不十分であり、データを基に将来を見越したプロアクティブな意思決定の重要性が高まっている。